Tak,
tak, stary dobry buzzmarketing, znany jest już od zarania dziejów, ludzie
bowiem od zawsze rozmawiali, plotkowali, przekazywali sobie ciekawe informacje
oraz polecali to, co sprawdzone. Dzięki naszej naturze, dzięki temu, że
jesteśmy zwierzętami informacyjnymi,
marketing szeptany ma taką niesłychaną skuteczność. Dlaczego piszę o tym teraz, w dobie storytellingu i corwdfundingu?
Aby pokazać, że stary dobry i sprawdzony buzz, wcale nie wychodzi z mody. To,
że powstają nowe trendy w marketingu, nie oznacza, iż szeptany staje się passé,
wręcz przeciwnie, w końcu wszystkie najnowsze objawienia marketingowe, wywodzą
się wprost z szumu (ang. buzz) i bez szumu nie mogłyby istnieć.
Modelowy
przykład marketingu szeptanego powstaje, gdy do klienta, właściwego bądź
potencjalnego, dociera informacja dotyczącą marki lub firmy, którą on
przekazuje swoim przyjaciołom, sąsiadom, rodzinie itp., ci zaś informują o tym
swoich przyjaciół, krewnych, znajomych, współpracowników itd. Tak powstaje buzz
(szum). Ludzie mogą w ten sposób polecać sobie produkt, który jest bardzo dobry
lub rewolucyjny pod jakimś względem czy rozmawiać o interesujących elementach
działalności firmy. Najważniejsze jest jednak to, że przekazują komunikat
dalej. Dzięki temu przedsiębiorstwo i jego produkty (lub usługi) istnieją w
świadomości coraz większej liczby osób – potencjalnych klientów. Dlaczego ludzie niosą taki przekaz dalej?
Robią to, jeśli uważają, że warto o nim mówić, czyli jest on dla nich
zaskakujący, nietuzinkowy, ciekawy. Może zainteresować każdego i przez to
stanowi dobry temat do rozmowy. To właśnie esencja buzzmarketingu a zarazem
sposób na niego: oferowanie ludziom czegoś, czym dzielenie się z innymi,
zapewni im rozrywkę; czegoś efektownego, błyskotliwego, dowcipnego, absurdalnego,
interesującego lub po prostu nośnego.
W
założeniach tradycyjnego marketingu postępuje się zgodnie z planem – strategią,
w której każde działanie jest szczegółowo rozplanowane i podlega ścisłej
kontroli, dzięki czemu na zakończenie można sporządzić raport podsumowujący
akcję lub całą kampanię. Działań marketingu szeptanego bardzo często nie można
tak po prostu zakończyć, wymagają one kontynuacji poprzez wspieranie rozrost
szumu lub podtrzymywanie go możliwymi środkami. Może być również tak, że szum
zacznie samoistnie się rozrastać, tak, że stracimy na to jakikolwiek wpływ i
paradoksalnie będziemy z takiego rezultatu zadowoleni. To jedna z
najistotniejszych różnic w teorii marketingu tradycyjnego i szeptanego: pełna
kontrola vs. jej zupełny lub częściowy brak. Jak to mówi znany aforyzm: w tym
szaleństwie jest metoda. Z
moich obserwacji bowiem wynika, że popularyzacja narzędzi e-marketingowych
zdominowała obecny marketing tak bardzo, że coraz mniej w nim miejsca dla tradycyjnego
podejścia, a coraz więcej świeżego spojrzenia przypisywanego przełomowi, który
nadszedł wraz z odkryciem marketingu szeptanego, jako niezawodnego narzędzia promocji.
Tradycyjne założenia marketingowe spychane są na drugi plan, do sfery
teoretycznych rozważań czy badań marketingowych.
Wracając do modelu marketingu szeptanego: zainteresowanie mediów marką jest naturalną
konsekwencją powstałego wokół niej szumu, jako że media zawsze dążą do
tego, aby być w centrum uwagi. Temat, który jest wart uwagi zdaniem społeczeństwa,
na pewno wkrótce zainteresuje również media, a za ich pośrednictwem komunikat
dotrze do jeszcze większej rzeszy odbiorców. Wszystko to bardzo małym kosztem w
porównaniu z tradycyjną reklamą. Nie tylko redukcja kosztów stanowi o przewadze
marketingu szeptanego nad tradycyjnym. Istotą jego popularności jest to, że
uwiarygodnia on przekaz oraz bazuje na kontakcie bezpośrednim. Krewny, znajomy
czy współpracownik, który poleca coś lub opowiada nam o jakiejś firmie, jest
wiarygodniejszy niż nawet najlepiej zrobiona reklama. Do tego, w rozmowie z
kimś, skupiamy swą uwagę na tym, co mówi, bardziej niż na rekomendacjach
reklamowych, które tak wypełniają naszą codzienność, że staramy się ich unikać,
a nawet nie zauważać. Marketing szeptany jest również skuteczniejszy ze względu
na to, iż zakorzenia marki w naszej świadomości. Dzieje się to nie tylko dzięki
rozmowom o produktach, usługach i firmach, pomagających nam zredukować ryzyko i
niepewność związaną z zakupem, ale
także dzięki innym interesującym historyjkom, które opowiadamy sobie przy tej
okazji. Mogą one oczywiście dotyczyć innowacyjnych, nowatorskich produktów,
które przetestowaliśmy jako pierwsi. Najskuteczniejsze
są jednak, gdy traktują o czymś pozornie niezwiązanym z daną marką, tak, że
informacje o niej docierają do nas nie wprost. Taki komunikat jeszcze bardziej
zyskuje na wiarygodności.
Ludzie najchętniej rozmawiają o ciekawostkach,
które pozwolą im być w centrum uwagi, ożywią rozmowę, wywołają dyskusję. Są to
tematy bazujące na emocjach, rozbudzające je: od zaskoczenia po przerażenie, obrzydzenie,
rozbawienie, wprawienie w zachwyt, czy skłonienie do refleksji. Pamiętam jak
dziś, pierwszą lekturę o marketingu szeptanym, jaka dostała się w moje ręce - książka
Marka Hughesa. To ona odkryła przede mną te, dziś wydające się oczywistymi,
prawidła rządzące szumem. Książkę tę pochłonęłam wręcz od deski do deski, była
bardzo inspirująca, autor określał w niej m.in. obszary tematyczne, których
poruszenie gwarantuje wywołanie skutecznego szumu. Nazwał je starterami konwersacji – sześcioma przyciskami szumu:
1. Tabu – wszystko, co związane z
seksem, religią, czarnym humorem i tzw. humorem toaletowym oraz każdy inny temat
wzbudzający jednocześnie kontrowersje i zniesmaczenie.
2. Niezwykłość – coś,
co zaskakuje, jest niespotykane, bardzo rzadkie, może być innowacyjne i
nowatorskie, może przekraczać granice lub tylko łamać jakieś konwencje.
3. Oburzenie
– do wywołania takiej reakcji jest potrzebny temat ocierający się o
tabu, ale o większej sile rażenia, tzn. skandaliczny, nieakceptowany
społecznie, wywołujący powszechny gniew i sprzeciw.
4. Komizm – jest jednym z
najskuteczniejszych inicjatorów szumu, ale jednocześnie najtrudniejszym do
wywołania. Niełatwo stworzyć coś, co rozbawi wszystkich jednakowo.
5. Przypomnienie – nawiązywanie do tego, co już
się sprawdziło i stało się nieformalnym symbolem marki. Przypominać można
również o sukcesach, istotnych osiągnięciach czy ważnych wydarzeń, w których
firma brała udział.
6. Tajemnica –
tajemnicze – zaciekawia, przyciąga uwagę, pobudza wyobraźnię, skłania do
rozmyślania i dociekania. Ludzie uwielbiają tajemnice i niedopowiedzenia,
kochają słuchać o sekretach, ponieważ wtedy uzyskują poczucie wyłączności i
przynależności do kręgu zaufania. Czują się wyróżnieni, gdy je poznają.
cdn.
…
Greetings!
OdpowiedzUsuń